Die SEO-Industrie. Immer mehr Unternehmen investieren in Suchmaschinenoptimierung. Während SEO die letzten Jahre überwiegend im B2C eingesetzt wurde, ist der Marketing-Kanal mittlerweile auch in der B2B-Welt angekommen.
Doch worauf kommt es bei B2B-SEO eigentlich an? Im folgenden Artikel zeige ich dir, wie du eine SEO-Strategie für dein B2B-Unternehmen entwickeln kannst. Solltest du Hilfe bei der Umsetzung benötigen, dann unterstütze ich dir gerne dabei. Melde dich einfach per E-Mail bei mir.
[lwptoc]Welche Herausforderungen bringt SEO für B2B-Unternehmen mit sich?
Die Prinzipien der Suchmaschinenoptimierung sind im B2B nicht anders als im B2C. Trotzdem lauern bei der Erstellung der Strategie einige Gefahren, die man vorher kennen sollte. Damit du genau weißt, wie du vorgehen solltest, möchte ich dir hier mehr über die Herausforderungen erzählen.
Zum einen ist es so, dass die Keywords im B2B sehr viel spezifischer sind, als im B2C. Dementsprechend gibt es viele Keywords, die ein sehr geringes oder eben ein geringeres Suchvolumen aufweisen. Davon lassen sich viele viel zu häufig abschrecken und optimieren deshalb auf die falschen Keywords.
In ganz speziellen Branchen kommt es auch vor, dass die etablierten Keyword-Tools gar kein Suchvolumen anzeigen, in solchen Fällen arbeitet man als SEO sozusagen blind – ohne Datengrundlage.
Doch das ist nicht die einzige Herausforderung. Vor allem die schwierige Messbarkeit vom ROI und Conversions schreckt viele B2B Unternehmen ab. Selten kommt es vor, dass ein potenzieller Kunden nach dem erstmaligen Besuch einer Website oder eines Artikels direkt zum Kunden wird. Die Kaufzyklen sind sehr lang, die Entscheidungsphase dauert manchmal weit über einige Monate. Man kann nicht genau sagen, welcher Artikel jetzt welchen Kunden gewonnen hat.
Welche Unterschiede gibt es bei SEO für B2B und B2C Unternehmen?
Die zentralen Unterschiede zwischen B2B und B2C SEO liegen in der Art, wie Produkte oder Dienstleistungen gekauft werden. B2B-Kaufprozesse sind wesentlich komplexer und langwieriger, als B2C-Abläufe. Gerade bei komplexen Angeboten ist ein hoher Erklärungsbedarf notwendig.
Die Kundenreise bei einem B2B-Produkt ist sehr vielschichtiger, als bei einem B2C-Kauf. Das Ziel von SEO ist es, den Kunden so früh wie möglich abzuholen und mit dem eigenen Produkt vertraut zu machen.
Wie kann man Content-Marketing im B2B einsetzen?
Die Frage, ob Content-Marketing im B2B überhaupt funktioniert, beantworte ich direkt im ersten Satz mit „ja“. Content-Marketing ist gerade im B2B entscheidend. Allerdings nicht für jedes Unternehmen und nicht zu jedem Zeitpunkt. Unternehmen, die gerade erst starten oder die noch keinen klaren Kunden definiert haben, sollten sich auf andere Tätigkeiten fokussieren. Doch für etablierte Unternehmen, mit einem gewissen monatlichen Umsatz, kann Content-Marketing wahre Wunder hervorbringen.
Voraussetzung für funktionierendes Content-Marketing ist, dass die Inhalte auf den Wunschkunden abgestimmt sind. Es bringt deinem Unternehmen recht wenig, wenn du Inhalte erstellst, die für eine breite Masse ausgelegt sind. 10.000 Besucher pro Monat auf deiner Website sind schön und gut, wenn es allerdings nicht deine Wunschkunden sind, wirst du damit auch keinen Umsatz machen.
Deshalb musst du Inhalte erstellen, die ausschließlich für deine Zielgruppe bestimmt sind. Das bedeutet zum einen, die richtigen Keywords auszuwählen, zum anderen aber auch, die Texte so zu gestalten, dass deine Zielgruppe sich angesprochen fühlt. Du musst die Schmerzpunkte deiner potenziellen Kunden treffen.
Auch bei B2B-Kaufprozessen spielt Google als Channel eine Rolle. Deine B2B Kunden nutzen das Internet genau so wie alle anderen Menschen. Deshalb musst du die Kundenreise deiner Kunden genau kennen und analysieren. Daraus ergeben sich Keywords und Inhalte, zu denen du Artikel verfassen solltest.
Nicht jeder Inhalt muss zwangsläufig für das Ranking in Suchmaschinen optimiert sein – du kannst genau so Artikel schreiben, und diese über andere Kanäle promoten.
Jannik Lindner
Bei der Wahl deiner Content Formate kannst du kreativ werden und dir für jeden Artikel einen eindeutigen Ansatz überlegen. So könntest du etwa das Keyword „SEO für Online-Shops“ auch mit einer Case Study abdecken. Diese Case Study formulierst du so, dass potenzielle Kunden beim Lesen sofort von dir als Anbieter überzeugt sind.
Wann macht SEO im B2B überhaupt Sinn?
Die meisten Unternehmen starten entweder viel zu spät oder viel zu früh mit Suchmaschinenoptimierung. Generell empfehle ich SEO für Unternehmen, die noch gar keine Erfahrung mit diesem Kanal haben, erst zu einem späteren Zeitpunkt. SEO ist nicht wirklich schwer, aber gerade in größeren Unternehmen ist es nicht einfach, die SEO-Prozesse ordentlich aufzubauen.
Da SEO eine langfristig ausgerichtete Marketingmethode ist, solltest du also bereits ein gut funktionierendes Unternehmen haben. Wenn ihr ein junges B2B-Unternehmen seid und ihr im Team bereits Erfahrung mit SEO habt, kann der Zeitpunkt natürlich nie früh genug sein.
Dass ich SEO nicht zu jedem Zeitpunkt empfehle, bedeutet nicht, dass das auch für Content im Allgemeinen gilt. Content-Marketing ist ein sehr mächtiges Tool, womit man als Unternehmen nie zu früh starten kann. Hier spielen dann aber auch andere Kanäle wie LinkedIn eine große Rolle.
Jannik Lindner
B2B SEO-Strategie entwickeln: So gehst du vor
Im Folgenden eine kurze Anleitung, wie du eine SEO-Strategie für dein B2B-Marketing entwickeln kannst. Möchtest du noch weitere Praxisanleitungen haben, dann lade ich dich zu meinen kostenlosen Online Trainings ein.
Schritt 1: Customer Research / Kundenanalyse
Bevor man Inhalte erstellt und sich Keywords heraussucht, muss eine tiefgründige Kundenanalyse durchgeführt werden. Wenn ich ein SEO-Konzept für meine Kunden erstelle, beginnt die Zusammenarbeit in der Regel mit einem 60-90-minütigen Interview. Dort stelle ich verschiedene Fragen, beispielsweise wie der ideale Kunde aussieht, welche Probleme und Herausforderungen er hat, aus welcher Branche er kommt oder was das Angebot meines Kunden von denen der Konkurrenz unterscheidet.
Das Prinzip, welches ich dahinter verfolge, ist, mich in die Kunden hineinversetzen zu können, sodass ich deren Kundenreise analysieren kann. Wenn ich diese Informationen habe, kann ich mich um die Keyword Recherche kümmern.
Aus meiner Sicht ist es entscheidend, ein tiefes Verständnis über die Zielgruppe zu haben. Die meisten SEO-Maßnahmen scheitern an der falschen Keyword-Auswahl oder an einem falschen Ansatz für die Content-Produktion. Darauf gehe ich später noch einmal genauer ein.
Welche Möglichkeiten für die Kundenanalyse gibt es?
Die Anzahl der Möglichkeiten für eine tiefgründige Kundenanalyse ist unbegrenzt. Welche davon für dein Unternehmen am besten geeignet sind, hängt jedoch von ganz vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Je mehr Daten du über deine bisherigen Kunden gesammelt hast, desto besser können deine Ansätze sein.
Folgende Tipps kann ich dir mit auf den Weg geben:
- Interviews mit Kunden: Führe Interviews mit Bestandskunden durch und frage diese nach deren Problemen, Ängsten und Herausforderungen. Dadurch kannst du eine Menge wichtiger Impulse erfahren
- Einen Workshop durchführen: Workshops sind ein starker Hebel, um produktive Ergebnisse zu produzieren. Du kannst intern Workshops durchführen und eine Bunte Mischung deines Teams dazu einladen (Sales, Marketing, Kundensupport) oder du kannst sogar mit deinen Kunden gemeinsam Workshops durchführen
- Interne Daten auswerten: Du kannst interne Daten, z.B. aus deinem CRM-System auswerten und bestimmte Muster ableiten.
- B2B-Netzwerke nutzen: Vor allem LinkedIn ist eine gigantische B2B-Spielwiese. Du findest dort mit ein bisschen Recherche so viele Themenideen und kannst über deine potenziellen Kunden lernen, dass dir die Themenentwicklung einfach fallen wird.
Viele Unternehmen fokussieren sich viel zu früh auf die Erstellung von Content, der nicht genug Business-Impact hat. Bevor die tieferen Ebenen der Customer-Journey nicht vollständig abgedeckt sind, machen breitere Themen überwiegend wenig Sinn.
Some marketers will hate me for this BUT… It’s true. Top of the funnel marketing is great but it’s not always necessary. I know businesses that make a ton of money on the back of just sales teams & a good product that fills a need. You don’t always need to publish 200 blog posts, 3,000 monthly tweets and have 500 YouTube videos driving people to your product. Could it help? No doubt. But you have to start from a basic understanding that not all businesses are the same.
Ross Simmonds (Source: https://foundationinc.co/lab/b2b-marketing-lessons/)
Schritt 2: Keyword Recherche
Gerade im B2B ist die Keyword Recherche nicht immer einfach. Es passiert schnell, dass man sich auf die falschen Suchbegriffe konzentriert und dadurch Personen auf seine Website lenkt, die nicht an einem B2B-Angebot interessiert sind. Deshalb ist die vorherige Kundenanalyse auch so wichtig, dass man genau weiß, welche Keywords man auswählen muss und welche nicht.
Im B2B ist das Suchvolumen ein nicht ganz so wichtiger Faktor, der für oder gegen ein Keyword spricht. Große Suchvolumina deuten meistens auf eine zu breite Suchintention hin. Diese Keywords kann man natürlich trotzdem verwenden, allerdings zu einem späteren Zeitpunkt. Zu Beginn macht es immer Sinn, sie auf jene Keywords zu konzentrieren, die direkt mit dem Angebot verknüpft sind und bei denen die höchste Conversion zu erwarten ist.
Es gibt viele Tools, die die komplette Keyword Recherche automatisiert übernehmen können. Die tatsächliche Keyword-Auswahl und die Arbeit im Keyword-Tool ist aber ein schwer automatisierbarer Prozess, bei dem Erfahrung aus vielen verschiedenen Blickwinkeln einen großen Vorteil mit sich bringt. In meinem Artikel zur Keyword-Strategie gehe ich auch näher darauf ein, wie man die für das eigene Unternehmen relevanten Keywords auswählt.
Ich bin nicht der größte Freund von der in der SEO-Szene so beliebten Konkurrenzanalyse. Natürlich macht es Sinn, sich seine Konkurrenten sehr genau anzuschauen. Aus meiner Erfahrung lassen sich aber viele Ungeübte von den Keywords der Konkurrenz ablenken und wählen deshalb die falschen Suchbegriffe für ihre eigene Strategie aus.
Jannik Lindner
Schritt 3: Die Suchergebnisse analysieren
Teil der Keyword Recherche ist auch die Analyse der Suchintention. Wenn wir in den Keyword-Tools arbeiten, müssen wir uns auch die dazugehörigen Suchergebnisse und die Top 10 genauer anschauen. Dadurch bekommen wir einen notwendigen Eindruck, welche Art von Inhalten der Nutzer zu diesem Suchbegriff sehen möchte.
Bevor wir mit dem Schreiben von Artikeln anfangen, solltest du dir die erste Seite der Suchergebnisse genau anschauen.
Schritt 4: Die Content Strategie entwickeln
Sobald das grundsätzliche Keyword-Set steht, solltest du mit dem Entwickeln der Content Strategie beginnen. Keine Sorge, auch wenn du noch nicht alle Keywords identifiziert hast, du kannst diese Schritte jederzeit wiederholen und weitere Keywords finden.
Bei der Content Strategie geht es darum, einen einzigartigen Ansatz oder auch ein Konzept für jeden Artikel zu finden. Denke daran, dass wir die Artikel nicht für ein breites Publikum schreiben wollen, sondern wir möchten ganz spezifisch deinen Wunschkunden ansprechen.
Deswegen solltest du dir zu jedem Keyword eine Art „Story“ überlegen, sprich:
- Wie möchtest du das Problem beschreiben, welches hinter dem Keyword steckt?
- Welche Aspekte möchtest du im Artikel erwähnen, worauf liegt der Hauptfokus?
- Wie möchtest du deinen potenziellen Kunden abholen und wie präsentierst du ihm deine Lösung?
Es kommt also bei der Content Strategie im B2B darauf an, wie der Artikel gestaltet ist, welche Sprache du sprichst. Ziel muss es sein, dass dein potenzieller Kunde so von deinem Inhalt begeistert ist, dass er sich früher oder später für eine Zusammenarbeit mit dir entscheidet.
Schritt 5: Artikel schreiben und kontinuierliche Weiteroptimierung
Wenn ein Artikel fertig ist und endlich live geht, beginnt die eigentliche Arbeit erst. Es macht Sinn, bestehende Artikel häufig zu analysieren und ggf. zu überarbeiten. Dafür nutzen wir primär die Google Search Console. Du solltest auch versuchen, ein vernünftiges Conversion-Tracking-Tool zu konfigurieren, hier bietet sich Google Analytics an.
Zudem sollte regelmäßig am Keyword-Set gearbeitet werden. Neue Keywords identifizieren, Chancen-Rankings analysieren, neue Artikel schreiben – B2B-SEO ist ein kontinuierlicher Prozess, der seine Wirkung erst nach 6-12 Monaten entfaltet.
Fazit
SEO wird weiter einen Aufwärtstrend im B2B erleben und immer mehr Unternehmen werden Inhalte für die Suche produzieren. Es macht absolut Sinn, dass du dich weiter mit dem Thema beschäftigst und SEO als zentrales Element in deiner Firma positionierst. SEO muss als Kultur gelebt und es sollte niemals einfach nur so nebenbei mal gemacht werden, da die Ergebnisse dann meistens ausbleiben und lediglich Budget verbrannt wird.