Suchmaschinenoptimierung ist ein essentieller Skill der von vielen Unternehmen stark nachgefragt wird. Auch ich bekomme als SEO-Berater mehrere Anfragen pro Woche, bei denen mich Unternehmen als Freelancer anheuern wollen.
Doch warum suchen sich die meisten Unternehmen eigentlich immer eine Agentur? Macht es nicht viel mehr Sinn, eigene SEO-Teams aufzubauen? Ich zeige dir in diesem Artikel meine Erfahrungen mit Inhouse Teams und welche Fallstricke es beim Aufbau dieser geben kann.
[lwptoc]Was versteht man unter Inhouse SEO?
Suchmaschinenoptimierung ist eine Art des Performance-Marketings, bei der es darum geht, mehr organische Besucher über Suchmaschinen zu erhalten und somit seine Marketing-Ziele zu erreichen.
Typischerweise wird ein großer Teil des SEO-Prozesses von vielen Unternehmen an Agenturen oder Freelancer ausgelagert. Die Gründe dafür sind vielfältig und individuell. Nicht selten liegt es daran, dass das Unternehmen in seiner bisherigen Wachstumsphase komplett oder nahezu ohne Performance-Marketing Methoden wie SEO großgeworden sind. Vielleicht lag der Schwerpunkt im Offline-Geschäft oder im Offline-Vertrieb.
Nichtsdestotrotz wollen viele Unternehmen heutzutage auf den Zug aufspringen und neben digitalisierten Prozessen auch digitalisiertes oder digitales Marketing betreiben. Während die klassischeren KMUs eher auf Outsourcing zurückgreifen, stellen auch einige Unternehmen Online-Marketing-Manager ein und versuchen notwendige Prozesse Inhouse zu etablieren, meist sind das aber Unternehmen mit einem stark digitalen Anteil im Geschäftsmodell – zum Beispiel einem angeschlossenen Online-Shop.
Welche Herausforderungen gibt es beim Aufbau von Inhouse SEO Teams?
Der Aufbau einer Inhouse SEO-Abteilung ist keine kleine Herausforderung und fordert nicht selten ein gewaltiges Umdenken im Unternehmen.
Spezialisierte Agenturen haben über Jahre hinweg an ihren Prozessen und Methoden gearbeitet und können somit nachhaltige Ergebnisse für Unternehmen erzielen. Obwohl die Basics der Suchmaschinenoptimierung recht leicht zu erlernen sind, braucht es etablierte Prozesse und jede Menge Erfahrung um wirklich effizient und nachhaltig arbeiten zu können.
Bevor wir uns um mögliche Lösungen kümmern, will ich auf die typischen Stolpersteine auf dem Weg zur Inhouse SEO-Abteilung näher eingehen.
Mindset & Unternehmenskultur
Die meisten Inhouse Abteilungen scheitern nicht etwa am Personal oder an den Prozessen, sondern an der Unternehmenskultur bzw. dem Mindset der Führungsetage. Suchmaschinenoptimierung ist ein langfristiger Prozess, selbst wenn auf Hochtouren gearbeitet wird, kann es einige Monate oder gar Jahre dauern, bis wirkliche Ergebnisse sichtbar werden. Besonders problematisch ist es, dass sich der Return on Investment (ROI) bei organischen Kampagnen ebenfalls erst recht spät einstellt.
Es bedarf also einer langfristigen Denkweise bei der Führungsetage des Unternehmens. Dieses Problem tritt meist bei Unternehmen zum Vorschein, die bisher fast ausschließlich über Offline-Kanäle gewachsen sind. Es fehlt dann oft an Verständnis und Geduld für die „neuen“ Methoden. Bei Unternehmen, welche unter anderem durch Organic Search großgeworden sind, wie z.B. urlaubsguru.de oder Airbnb, sind solche Denkmuster in der DNA des Unternehmens etabliert.
Fakt ist: Um ein ganzheitliches SEO-Konzept tief im Unternehmenskern zu implementieren, muss Suchmaschinenoptimierung auf Geschäftsführer-Ebene diskutiert werden. Es bringt nichts, wenn SEO ein kleiner Randbestandteil der Technik oder des Marketings ist. Es muss zentral und ganzheitlich mit allen anderen Abteilungen zusammenlaufen.
Fehlendes Personal
Als Unternehmer weiß ich, wie schwierig es sein kann, fachkundiges und motiviertes Personal zu finden. Beim Thema Suchmaschinenoptimierung kommen noch ganz andere Faktoren mit ins Spiel. Problem ist, dass selbst Studenten bzw. Absolventen von „moderneren“ Studiengängen oftmals nur die absoluten Basics erlernen. Weiteres Problem ist, dass Suchmaschinenoptimierung nicht in der bloßen Theorie gelernt werden kann, es bedarf viel praktischer Erfahrung.
Als Unternehmen muss man heutzutage in der Lage sein, erfahrenes Senior-Personal zu finden, welche das Framework, sprich die SEO-Prozesse, für das Unternehmen aufbauen. Weitere Aufgabe des Seniors ist es dann, junge Absolventen in die Unternehmensprozesse einzubinden und sein Fachwissen weiterzuvermitteln.
Wirklich erfahrene SEOs und Online-Marketer lassen sich aus meiner Erfahrung eher oft nicht fest anstellen. Wer weiß wie es funktioniert, verdient als Selbstständiger wesentlich mehr Geld.
Gerade KMUs mit etwas weniger Budget für Digitales Marketing haben es oft schwer, wirklich Top-Personal für die Inhouse-Abteilung zu finden. Erfahrene SEOs suchen ihre Herausforderung oft in eigenen Firmen, Projekten oder gar im Ausland.
Aufbau von Prozessen
Wie bereits erwähnt, sind die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung nicht wirklich schwer zu erlernen. Was die eigentliche Herausforderung ist, sind die Prozesse, welche für eine effiziente SEO-Kampagne aufgebaut werden müssen.
- Wer schreibt den Content?
- Wie stimmen sich Tech-Abteilung und SEO-Teams ab?
- Welches Monitoring wird etabliert?
- Wie wird Linkbuilding at Scale betrieben? Welche Schnittstellen gibt es mit der Kommunikations- und PR-Abteilung?
- Wie werden Daten aus den verschiedenen Abteilungen gesammelt und ausgewertet?
Solche Fragen muss man sich nicht nur in der Marketing-Abteilung stellen, sondern in allen Bereichen des Unternehmens.
Inhouse vs. externe SEO-Agentur: Vor- und Nachteile?
Nachdem ich jetzt die allgemeine Problemstellung in der Praxis näher beleuchtet habe, wollen wir uns mit den konkreten Vor- und Nachteilen einer Inhouse Abteilung beschäftigen.
Ein prinzipielles Problem von Agenturen ist, dass die Agentur niemals das Fachwissen der jeweiligen Unternehmensbranche aufbauen kann. Gerade im Bereich Content-Marketing sitzt die Expertise im Unternehmen. Im Gegenzug sitzt das aktuelle Fachwissen im Bereich SEO allerdings so gut wie immer in der Agentur.
Agenturen sind einem großen Wettbewerb ausgesetzt, der Markt Suchmaschinenoptimierung wird immer umkämpfter und man ist deshalb gezwungen, sich kontinuierlich weiterzubilden und seine Leistungen zu verbessern.
Aus meiner Erfahrung mit Agenturen und Unternehmen kann ich mit einer gewissen Sicherheit sagen, dass die Kompetenz bei SEOs in Agenturen oft höher als die von Inhouse SEOs liegt. Das ist dem Umstand geschuldet, dass Inhouse-Mitarbeiter oftmals noch viele andere Tätigkeiten haben. Oftmals werden angestellte Online-Marketing-Manager sogar damit beauftragt, sich neben den SEO-Maßnahmen auch noch um Social Media und die Technik zu kümmern.
Doch selbst wenn Inhouse-SEOs die notwendige Kompetenz haben, scheitert es oftmals an fehlendem Durchsetzungsvermögen.
Inhouse SEO: Wie etabliere ich das in meinem Unternehmen?
Kommen wir zu den Praxistipps. Was sollte ich als Unternehmen beachten, wenn ich eine eigene Inhouse SEO-Abteilung aufbauen möchte? Wie kann ich konkret vorgehen? Mehr dazu erfährst du jetzt.
Geschulte Mitarbeiter durch ein betriebsinternes Ausbildungsprogramm
Meiner Meinung nach führt heutzutage so gut wie kein Weg mehr daran, neuen Mitarbeitern im Inhouse Team ein maßgeschneidertes Ausbildungsprogramm anzubieten. Die erfahrenen Inhouse SEOs sollten versuchen ihre Arbeit so gut wie möglich in Prozessen zu dokumentieren und es dadurch Neuankömmlingen möglichst einfach machen, tiefer in die unternehmensinternen SEO-Prozesse einzutauchen.
Dadurch schafft sich das Unternehmen auch einen netten „Burggraben“ gegenüber der Konkurrenz – denn wie gesagt: Digitales Marketing bzw. Suchmaschinenoptimierung lernt man nicht in der Theorie, nicht an der Uni, sondern lediglich in der Praxis.
Nachteil an dieser Methode ist, dass sie eine extrem lange Vorlaufzeit hat. Bis solche internen Ausbildungsprogramme etabliert sind, müssen jede Menge Ressourcen investiert werden. Gegebenenfalls kann man solche Coaching-Programme jedoch auch in Zusammenarbeit mit einer Agentur oder einem SEO-Berater durchführen.
Die richtige Balance zwischen Inhouse und Outsourcing
Suchmaschinenoptimierung ist mittlerweile ein so komplexes Themengebiet geworden, dass es so gut wie unmöglich ist, in allen Teilbereichen eine Expertise aufzubauen.
Deshalb sollten auch Unternehmen sich gezielt einzelne Komponenten zukaufen. Ab dem Moment, in dem ein fähiges Inhouse-Team implementiert ist, kann beim Zukauf bzw. beim Anwerben von Agenturen oder Freelancern auch auf die entsprechende Qualifikation geachtet werden.
Ein fähiger Inhouse SEO weiß, woran er eine gute Agentur oder einen guten Freelancer erkennen kann. In der Regel sollte ein oder gar mehrere Vorgespräche stattfinden, bei denen der Inhouse SEO zusammen mit der Geschäftsführung oder anderen Personen aus dem Unternehmen anwesend ist.
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