Content Marketing ist schon längere Zeit in aller Munde. Sätze wie „Content ist King“ sind unter Marketern keine Seltenheit mehr. Doch welche Unterschiede gibt es eigentlich zwischen B2C und B2B?
In diesem Artikel zeige ich dir die Besonderheiten von Content Marketing im Bereich B2B auf. Wie immer liegt mein Schwerpunkt auf SEO-fokussiertes Content Marketing, allerdings gelten die hier vorgestellten Maßnahmen auch für alle anderen Kanäle.
[lwptoc]Das Wichtigste in Kürze
- B2B Content Marketing unterscheidet sich von den Grundprinzipien kaum zu klassischem B2C Content Marketing. Die Ziele bleiben die gleichen, jedoch muss man auf einige Stolpersteine achten.
- Im B2B Bereich sind die Suchvolumina der Suchbegriffe oft wesentlich geringer, als im B2C Bereich. Generell sollte man bei der Keyword-Recherche anders vorgehen.
- Durch einen (durchschnittlich) höheren Customer Lifetime Value, kann man im B2B-Marketing noch stärker auf Remarketing setzen und kann den Content auf unterschiedlichen Kanälen ausspielen.
Was du über B2B Content Marketing wissen solltest
Im Folgenden zeige ich dir meine Definition von B2B Content Marketing und gehe auf ein paar Besonderheiten sowie Tipps ein.ü
Was ist B2B Content Marketing?
Die Ziele von Content Marketing sind im B2B nicht anders, als in einem B2C-Bereich. Aus meiner sind Sicht das vor allem (kein Anrecht auf Vollständigkeit) die folgenden Ziele:
- Positionierung als Experten in deiner Branche
- Sichtbarkeit bei deiner Zielgruppe
- Generierung von Inbound-Anfragen
- Automatisierte Verkäufe, z.B. im E-Commerce (auch im B2B)
- Aufwärmen von Leads und Interessenten
- Vertrauen schaffen
- Abschlussquote im Vertrieb steigern
- uvm.
Es kann also aus den unterschiedlichsten Sichtweisen Sinn machen, Content Marketing zu betreiben. Bitte beachte, dass Content Marketing keine Lösung für grundlegende Probleme ist. Ich empfehle Content Marketing auch keinem Unternehmen, welches prinzipielle Probleme beim Vertrieb oder am Produkt selbst hat.
Dafür kostet es zu viel Zeit und gerade bei SEO-fokussiertem Content Marketing dauert es in der Regel seine Zeit, bis wirkliche Ergebnisse vorhanden sind.
Welche Besonderheiten gibt es bei B2B Content Marketing?
Grundsätzlich gelten bei Content Marketing im B2B die gleichen Voraussetzungen und Bedingungen wie im B2C. Dabei ist es auch erstmal völlig egal, auf welchem Kanal oder auf welcher Plattform die Inhalte ausgespielt werden.
Alle Kanäle haben gemeinsam, dass die Zielgruppe im B2B viel kleiner und spitzer ist. Während man im B2C-Marketing sehr große Zielgruppen erreichen kann, muss man im B2B sehr viel spezifischer werden. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung bedeutet das zum Beispiel, dass die Suchvolumina einzelner Keywords deutlich geringer sind, als im B2C.
Auch bei der Auswahl der richtigen und wirklich relevanten Keywords muss man sehr viel genauer sein und sich 5 mal überlegen, ob das Keyword wirklich richtig ist und einen B2B Faktor vorweisen kann.
Aus diesen Gründen muss die Keyword-Recherche im B2B-Bereich etwas anders ablaufen, als für klassische B2C-Themen. Ein Fehler den viele zu Beginn machen, ist es, die falschen Keywords auszuwählen bzw. einzelne Keywords komplett zu ignorieren, nur weil das Suchvolumen auf den ersten Blick als zu gering erscheint.
Wie entwickelt man eine B2B Content Marketing Strategie?
Eine B2B Content Marketing Strategie sollte im Einklang mit dem gesamtheitlichen Marketingkonzept stehen. Wie schon erwähnt, macht Content Marketing (alleine) nicht immer Sinn. Vielmehr ist es als Unterstützung für alle anderen Kanäle zu sehen.
Grundlage für eine Content Marketing Strategie im Bereich B2B sollte die Kundenreise, die sogenannte Customer Journey, stehen. Im B2B dauert diese Kundenreise teilweise viel länger, als im B2C. Wenn ein Unternehmen eine neue Projektmanagement-Software sucht, wird sie nicht innerhalb weniger Minuten eine Entscheidung treffen. Die Software muss viele unterschiedliche Dinge erfüllen und schlägt vor allem auch ein großes Loch in das Budget.
Hier ein paar Beispiele bzw. Tipps & Tricks, worauf du bei Content Marketing für den B2B Bereich besonders achten solltest:
Die korrekte Ausrichtung von Inhalten
Bevor du irgendeine Art von Inhalt produzierst, völlig egal ob Podcast, Text, Video, Social Media Post, solltest du einen bestimmten Bereich in der Customer Journey definieren, auf welcher dieser Inhalt abgerichtet ist.
Ein Inhalt verfehlt seine Wirkung, wenn er kein klares Ziel verfolgt. Es wird dir nur schwer gelingen, einen Artikel oder ein Video zu produzieren, was perfekt Aufmerksamkeit erzeugt und gleichzeitig zu einer Conversion führt. Je klarer du beim Erstellen der Inhalte das Ziel vor Augen hast, desto besser funktioniert deine Strategie auch.
Definierte Ziele festlegen
Als B2B-Content-Marketer wird man in der Regel sehr stark an der Erreichung von bestimmten Zielen gemessen. Leider wird für zu viele Content Pieces immer das gleiche Ziel definiert: nämlichen Conversions.
Doch wie soll man den Erfolg eines Inhaltes messen, der eigentlich in der Customer Journey vor allem für Aufmerksamkeit sorgen soll? Wenn dieser Post, Podcast, Social Media Post von vielen Menschen gesehen und gelesen wird, allerdings zu keiner einzigen Conversion geführt hat, ist dieser Inhalt dann schlecht gewesen? Wahrscheinlich nicht.
Deshalb ist es besonders wichtig, klare Ziele zu definieren. Diese Ziele sollten auch überall kommuniziert sein.
Nicht nur auf einen Kanal setzen
Wie ich schon geschrieben hatte, ist der Kaufprozess bzw. die Customer Journey im B2B-Bereich wesentlich länger, als im klassischen B2C-Umfeld. Das ist aus meiner Sicht der hauptsächliche Grund dafür, dass man bei seiner Content Marketing Strategie nicht nur auf einen Kanal setzen sollte.
Ich bin absoluter Verfechter der Suchmaschinenoptimierung, trotzdem glaube ich, dass das für eine wirklich gut funktionierende B2B-Strategie alleine nicht ausreicht. Kunden werden sich nicht sofort für oder gegen ein Angebot entscheiden, sondern werden immer wieder die Entscheidung überdenken, Angebote vergleichen, eventuell noch ein Gespräch mit ihrem Vorgesetzten führen oder sich mehrere Meinungen einholen.
Deshalb ist es wichtig, den potenziellen Kunden auf mehreren Kanälen mit unterschiedlichen Inhaltsformaten anzusprechen. Der Vorteil bei SEO-fokussiertem Content Marketing ist, dass man die Besucher auf der eigenen Website sehr gut rückverfolgen kann (Remarketing oder Retargeting). Außerdem könnte man natürlich auch über diverse Taktiken zuerst die E-Mail-Adresse des Besuchers ergattern und dann damit ebenfalls Remarketing betreiben.
Zugänglichkeit von Inhalten
Ich sehe häufig, dass Unternehmen ihren Content nur dann preisgeben, wenn der Besucher eine Menge an Kontaktdaten hinterlegt. Das finde ich (auch aus User-Sicht) zu umständlich. Wenn man Content hinter eine „Wall“ macht, dann sollte der User alleine mit seiner E-Mail Adresse an die Inhalte gelangen. Wenn man erstmal die E-Mail Adresse des Users hat, kann man auf verschiedene Wege immer noch mehr Kontaktdaten abgreifen.
Follow Ups
Nicht nur die längere Customer Journey, sondern auch der deutlich höhere Customer Lifetime Value (CLV) sind ein starkes Argument für Follow Ups und eine langfristig ausgelegte Marketingstrategie. Deshalb sollte man sich für jede Art von Content eine Art „nächsten Schritt“ überlegen. Das kann dann zum Beispiel über E-Mail oder über Paid Content passieren. Durch die hohe Customer Lifetime Value im B2B-Bereich haben wir die Möglichkeit, mehr Geld für einen neuen Kunden auszugeben und können dementsprechend auch das Marketing hochfahren.
Fazit
Content Marketing ist kein Allheilmittel, sollte im gesamheitlichen Marketing-Mix aber auf keinen Fall fehlen. Richtig umgesetzt, kann es ein Unternehmen langfristig und nachhaltig zu konstantem Wachstum verhelfen.
Eine B2B Content Marketing Strategie muss von Grund auf gedacht sein. Dies fängt bei der richtigen Auswahl der Keywords an und hört bei Omnipräsenz und Multi-Channel-Retargeting auf. Durch die (in der Regel) hohe Customer Lifetime Value, muss das Content Marketing auf Langfristigkeit ausgerichtet sein.