Neukundengewinnung über das Internet – So geht’s

Immer häufiger hört man auch in eher konservativen Unternehmen davon: Online Marketing ist das neue Wunderheilmittel für das eigene Unternehmen. Doch worum geht es bei Online Werbung überhaupt? Welche Arten von Online Werbung gibt es und welche passt zu welchem Unternehmen?

In diesem Beitrag möchten wir all diese Fragen beantworten, so dass keine Fragen mehr offenbleiben und jeder Unternehmer oder jedes Unternehmen konkret weiß, welche Art der Online Werbung passt. Wir möchten aber nicht nur auf die Vorteile von Online Werbung eingehen, sondern wollen auch klarstellen, was Online Marketing nicht kann und wo die Grenzen liegen.

Hinweis: Der Artikel wird nach und nach erweitert. Das folgende Inhaltsverzeichnis kann dir dabei helfen, die für dich relevanten Inhalte schneller zu finden:

Was ist eigentlich Online Werbung? – Eine Definition

Das Internet ist jetzt schon ein paar Jahre alt, weswegen es eigentlich keiner Definition vom Begriff „Online“ mehr bedarf. Trotzdem hat sich gerade das Online Marketing bzw. die Art, im Internet für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben, in den letzten Jahren sehr stark verändert.

Online Werbung kann zudem die unterschiedlichsten Ziele verfolgen, im folgenden eine beispielhafte Auswahl:

Wir halten fest: Es gibt also nicht nur eine Art von Online Werbung. Online Werbung sollte immer Teil einer etablierten Marketingstrategie sein und ein definiertes Ziel verfolgen. Je nachdem, an welchem Punkt sich ein Unternehmen gerade befindet, eignen sich verschiedene Methoden des Online Marketings besser oder schlechter.

Zudem ist es heute so, dass die Begriffe Online & Offline immer mehr verschmelzen. Ein Unternehmen kann nicht mehr nur auf Online oder nur auf Offline setzen – es gibt Wechselwirkungen zwischen beiden Kanälen.

Der Begriff Return on Investment (ROI) in der Online Werbung

Wenn wir über Online Marketing oder im allgemeinen über Werbung sprechen, dann merken wir schnell, das es viele Unternehmer gibt, die Marketingkosten zunächst als Ausgabe ansehen. Wer diesen Denkfehler besitzt, sollte unserer Meinung gar nicht erst mit Online Werbung anfangen, da oftmals auch die Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur und Unternehmer dann von Anfang an problematisch abläuft.

Kosten für Marketing sind im Idealfall keine Ausgabe, sondern eine Investition. Bereits der berühmte Erfinder und Unternehmer Henry Ford sagte:

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Fakt ist: Geld für Marketing darf nur dann ausgegeben werden, wenn man als Unternehmen ein gewisses Ziel verfolgt. Dieses Ziel wird in der klassischen Literatur als Return on Investment bezeichnet, kurz ROI.

Vereinfacht gesagt, beschreibt der ROI die Rendite. Ich setze Betrag x ein und erhalte dadurch Betrag y und kann beispielsweise meinen Umsatz oder sogar meinen Gewinn  um x % steigern.

Der ROI im Marketing beschreibt grob gesagt die Effektivität einer Marketing Kampagne.

Speziell fürs Marketing gibt es noch die Kennzahl ROMI, welche für Return on Marketing Investment steht.

Online Werbung – Welche Arten gibt es überhaupt?

Wer den Begriff Online Werbung bei Google eingibt, landet schnell auf verschiedenen Ratgebern, die meist nur das Thema „Werbung“, also im Sinne von Werbeanzeigen mit Hilfe von Google oder Facebook, beschreiben. Der Begriff Online Werbung geht jedoch viel weiter, dazu werden wir später noch verschiedene Beispielkampagnen vorstellen.

• Displaywerbung
• Suchmaschinenoptimierung
• Google AdWords
• Facebook Marketing
• E-Mail Marketing
• Social Media Marketing
• Empfehlungsmarketing

Wichtig: Werbung funktioniert nicht nur nach dem Prinzip: Ich investiere einen Euro bei Google AdWords und erhalte dadurch einen Klick. Werbung geht heute viel tiefer. Deswegen zählen wir auch Social Media, Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail Marketing mit zur Online Werbung.

Bei dieser Art des Marketings muss man zwar nicht zwangsläufig einen gewissen Betrag x wie bei Google AdWords oder Facebook-Werbeanzeigen investieren, trotzdem kann mit Hilfe dieser Methoden ein bestimmtes Ziel aus der Marketingstrategie, z.B. die Neukundengewinnung, erreicht werden.

Welche Art der Online Werbung eignet sich für mein Unternehmen?

Diese Frage lässt sich pauschal leider nur schwer beantworten, weswegen wir auch immer mal wieder auf verschiedene Beispiele zurückgreifen möchten. In den meisten Fällen ist es so, dass sich für jeden Bereich (z.B. B2C oder B2B) bzw. auch für ein bestimmtes Produkt (Online Kurs, Physisches Produkt) oder auch für eine bestimmte Nische (Kleidung, Online Geld verdienen) bestimmte Formen der Online Werbung mehr oder weniger eignen.

Um den am besten passendsten Online Marketing Kanal zu ermitteln, können folgende Fragen herangezogen werden:

• Wo hält sich meine Zielgruppe auf?
• An welches Medium wendet sich mein Wunschkunde, wenn er sein Problem lösen möchte?
• Wie verhält sich meine Zielgruppe online? Welche Medien nutzen sie?
• Wie kann ich meine Zielgruppe erreichen und dabei profitabel bleiben?

Beispiel: Wir stellen uns zwei Unternehmer vor: bei Unternehmer A handelt es sich um einen selbstständigen Coach und Unternehmensberater, der vor allem Führungskräfte coachen möchte. Unternehmer B ist ein Privatdetektiv, der besonders Privatkunden ansprechen möchte.

Unternehmer A überlegt sich nun also, wie er seine Zielgruppe im Internet ansprechen kann. Er stellt schhnell fest, dass als Kanäle vor allem Xing und Linkedin sowie unter Umständen Facebook in Frage kommen könnten.

Unternehmer B hingegen kann seine Zielgruppe auf Facebook, Xing oder Linkedin eher schwer erreichen. Niemand geht zu Facebook, wenn er gerade einen Privatdetektiv sucht und klickt dann auf eine Werbeanzeige. Für den Privatedetektiv macht es wesentlich mehr Sinn, in Google AdWords oder Suchmaschinenoptimierung zu investieren, um dort die Zielgruppe zu erreichen.

Unterschied zwischen B2B und B2C Online Werbung

Gerade B2B Unternehmen in eher „konservativen“ Branchen wie dem Handwerk oder beispielsweise im Anlagen- und Maschinenbau sind meist eher der Ansicht, dass sich Online Werbung für sie nicht lohnt. Sie haben oftmals folgende limitierenden Glaubenssätze:

• Die meisten Kunden kommen auf Empfehlung von Bestandskunden
• Die Branche ist viel zu klein: Jeder kennt jeden
• Unsere potenziellen Kunden haben kein Internet oder nutzen es nicht
• Es gibt nicht genug Nachfrage nach unserem Angebot

Diese Glaubenssätze stimmen allerdings nur zum Teil. Natürlich unterscheidet sich B2B vom B2C Marketing. Trotzdem steht hinter jeder Dienstleistung oder jedem Produkt ein Problem eines Kunden. Auch im B2B Geschäft existieren diese Probleme. Zudem werden auch angestaubte Branchen durch die Digitalisierung immer weiter modernisiert und das Suchverhalten verlagert sich zunehmend ins Internet.

Deshalb kann sich sowohl beim B2B- als auch beim B2C Marketing Online Werbung lohnen – in vielen Fällen entweder mit Hilfe von Google AdWords, Xing- oder Linkedin Werbung sowie Suchmaschinenoptimierung.

Fallbeispiele: Die richtige Art der Online Werbung finden

Im Folgenden wollen wir dir ein paar typische Fälle aus unserem Agenturalltag zeigen. Immer wieder kommen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, egal ob B2B oder B2C zu uns, und möchten, dass wir sie im Bereich Online Werbung beraten.

Häufig haben diese Unternehmen bzw. die Unternehmerpersönlichkeiten oder Manager sich noch gar keine Gedanken über eine Marketingstrategie, die auch das Offline-Marketing einschließt, gemacht. Wir versuchen bei unseren Online Marketing Kampagnen immer so weit wie möglich in die Unternehmensprozess einzutauchen.

Beispiel 1: Der lokale Friseursalon

Lokale B2C Unternehmen sind ein klassisches Beispiel, wenn es darum geht, eine passende Online Marketing Strategie zu entwickeln. Sie wollen meist vorzugsweise Kunden aus dem regionalen Umkreis gewinnen und auf sich bzw. ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen.

Wenn wir vom klassischen Friseurladen um die Ecke ausgehen, so findet dieser Unternehmer seine potenziellen Kunden vor allem auf folgen Plattformen:

• Organische Google-Suche (Suchmaschinenoptimierung)
• Bezahlte Google Suche (Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
• Facebook-Marketing

In den meisten Fällen eignet sich für ein Friseursalon vor allem die Plattform Google, egal ob über den organischen oder den bezahlten Kanal. Darüberhinaus kann ein Friseurladen aber auch weitere potenzielle Neukunden über gezielte Facebook-Werbung erreichen.

Die Targetierung der Werbeanzeigen auf Facebeook funktioniert regional sehr gut, zu dem fällt in die Zielgruppe eines Friseurs so gut wie jeder Einwohner einer ausgewählten Region – Haare schneiden muss schließlich jeder. Auf Facebook könnte vor allem mit Rabattaktionen oder Sonderdeals geworben werden.

Beispiel 2: Der Privatdetektiv

Die Branche der Privatdetektive ist insgesamt sehr sensibel – Vertrauen ist eines der höchsten Werte. Wenn ich als Kunde einem Privatdetektiv nicht vertrauen kann, werde ich ihn garantiert nicht beauftragen.

Deshalb eignen sich Kanäle wie Facebook garantiert nicht, um als Privatdetektiv Neukunden zu gewinnen. Ich muss die potenziellen Kunden genau in dem Moment erreichen, in dem sie den Wunsch haben, einen Detektiv zu beauftragen. Deshalb ist der organische Kanal, also eine Google-Optimierung (SEO) mit Sicherheit die richtige Wahl. Alternativ bietet sich auch der Einsatz von Google AdWords an – vor allem lokale Suchbegriffe wie „Privatdetektiv + Stadt XY“ sind sehr interessant.

Hinzu kommt in der Branche der Detektive, dass der Einsatz von Retargeting und Bannern kaum möglich ist. Stell dir bitte vor, du suchst nach einem Privatdetektiv, weil du glaubst, dass deine Frau dir fremdgeht.

Ein paar Stunden später setzt deine Frau sich an den Computer und erhält eine Banner-Werbeanzeige von einem Privatdetektiv aus eurer Stadt, auf dem steht: „Deine Frau geht dir fremd? Dann sind wir die richtigen für dich!“. Sicherlich wäre das eine nicht ganz so entspannte Situation.

Die beiden Beispiele haben gezeigt, dass es für jede Art von Unternehmen oder für jede Art von Projekt individuelle Lösungen gibt. Man könnte das jetzt noch unendlich lange fortführen, da es noch genug weitere Beispiele gibt.

Kommen wir jedoch zu den typischen Fehlern, die Unternehmen häufig machen, wenn sie Online Werbung schalten und über das Internet Neukunden gewinnen möchten.

Meine Online Werbung funktioniert nicht – woran liegt das?

Wenn Online Werbung nicht profitabel ist oder schlicht weg nicht konvertiert, kann das an einer Reihe von Faktoren liegen. Jedes Werbesystem, beispielsweise Facebook oder Google AdWords, hat natürlich auch seine eigenen spezifischen Stellschrauben.

Da wir in diesem Artikel jedoch allgemein bei Online Werbung bleiben möchten, schauen wir uns nur die Stellschrauben an, welche für alle Werbesystem gleich sind.

Der richtige Ort um Werbung zu schalten

Die erste Stellschraube ist die des Ortes. Ist der Ort, an dem ich Werbung schalte, überhaupt der richtige? Hält sich dort meine Zielgruppe auf?

Im Prinzip dienen die beiden oberen Fälle bereits als perfektes Beispiel, an dieser Stelle jedoch aber nochmal etwas anderes:

Ich kann bei Google AdWords verschiedene Keywords auswählen und auf diese Platzierungen bieten. Wenn ich zum Beispiel Webdesign verkaufen möchte, analysiere ich zunächst, welche Suchbegriffe potenzielle Kunden in der Google Suche eingeben könnten.

Gehen wir davon aus, ich möchte vor allem regionale Kunden aus Hamburg ansprechen. Folgende Keywords erhalte ich (exemplarische Auswahl):

• Webdesign in Hamburg
• Webdesigner Hamburg
• Professionelles Webdesign
• Website bauen
• Website erstellen

Im zweiten Schritt geht es jetzt darum, die Keywords entsprechend zu beurteilen. Was ist die Suchintention hinter jedem dieser Suchphrasen? Möchte jemand, der Website erstellen bei Google eingibt, wirklich einen Webdesigner aus Hamburg engagieren oder möchte er nicht doch einfach eine Lösung finden, mit der er selbst eine Website bauen kann?

Biete ich also auf das Keyword „Website erstellen“, kann es schlichtweg passieren, dass die Besucher, welche auf meine Seite kommen, nicht konvertieren. In diese Fall würde ich mein Werbebudget einfach verbrennen.

Das gleiche Prinzip lässt sich auch bei Facebook Werbung erkennen. Ich kann dort meine Zielgruppe anhand verschiedener Merkmale oder Interessen wählen. Wenn ich Werbung für Golfschläger mache, als Zielgruppe aber Personen wähle, die sich für Fußball interessieren, ist es sehr zweifelhaft, dass meine Werbeanzeigen profitabel sind.

Die Aufmachung der Werbeanzeigen

Im nächsten Schritt geht es darum, ob die Werbeanzeigen auch wirklich ansprechend für die Zielgruppe gestaltet sind. Dieses Prinzip lässt sich auf fast allen Arten von Online Werbung übertragen, egal ob E-Mail, Facebook oder Google AdWords.

Wenn ich meine Zielgruppe zwar an der richtigen Stelle erreiche, meine Werbeanzeigen aber nicht ansprechend genug gestaltet sind, dann wird niemand auf diese Anzeigen klicken. Es muss ein klar erkennbarer Benefit, also ein Vorteil, für den potenziellen Kunden ersichtlich sein, damit er sich für mein Angebot interessiert.

Niemand interessiert sich dafür, welche Merkmale mein Produkt oder meine Dienstleistung hat. Der potenzielle Kunde denkt nur an die eigenen Vorteile und was er davon hat. Im ersten Schritt muss eine Werbeanzeige jedoch unbedingt neugierig machen und auffallen – sonst hat man gerade in den Sozialen Netzwerken oder im überfüllten E-Mail Postfach kaum eine Chance.

Die eigene Website oder die Zielseite

Die meisten Arten der Werbeanzeigen führen zu einem bestimmten Ziel, in den meisten Fällen ist es eine Landingpage, welche ein klares Ziel verfolgt – zum Beispiel das Einsammeln einer E-Mail Adresse (Leadgenerierung) oder der Verkauf eines Produktes.

Wenn die perfekte Werbekampagne den idealen Wunschkunden auf eine Landingpage führt, welche nicht optimiert ist, wird dieser ideale Kunde leider schnell wieder abspringen. Auf der Landingpage, also der Verkaufsseite, müssen wir als Werbetreibende es schaffen, den potenziellen Kunden von uns zu überzeugen.

Das funktioniert zum Beispiel mit Hilfe von Videos, Testimonials, clever geschriebenen Werbetexten und mit dem richtigen Call to action.

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